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“網(wǎng)紅”牛奶單價超10元賣點、營銷套路遭質(zhì)疑

2021-11-16 10:35:07 來源：廣州日報

超市鮮奶產(chǎn)品林立，其中不少為“網(wǎng)紅”牛奶。

廣經(jīng)觀察

各路“網(wǎng)紅”牛奶攻占線上線下的同時，也收獲了不少關(guān)于模式和售價的質(zhì)疑聲。“網(wǎng)紅”品牌簡愛宣稱“歷時300多天，干掉5個產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來了”，但業(yè)界卻有聲音認(rèn)為其奶源、工藝、營養(yǎng)指標(biāo)等方面不具獨特優(yōu)勢，售價卻并不親民，鮮奶價格明顯高于伊利等頭部品牌的A2蛋白、有機高端產(chǎn)品；中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局近日披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司于9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。按照計劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的上市輔導(dǎo)時間預(yù)計為今年9月至明年4月。資本市場有聲音認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)”實質(zhì)是“會員”營銷升級玩法，成立僅七年即完成多輪融資并謀求上市是否腳步過快。

文、圖/廣州日報全媒體記者涂端玉趙方圓

“網(wǎng)紅”牛奶單價超10元價差幅度懸殊

記者走訪廣州多家線下便利店看到，冷藏區(qū)擺放著各種各樣的牛奶產(chǎn)品，除了光明、香滿樓、燕塘等廣為消費者熟知的品類外，還出現(xiàn)了一眾網(wǎng)紅品牌，如“塞上一頭牛”“悅鮮活牛奶”“每日鮮語”等。

記者注意到，這些“網(wǎng)紅”鮮奶幾乎都使用了包裝精美的透明塑料瓶，同一個品牌產(chǎn)品規(guī)格多樣，從200ml~500ml不等。而且，其售價高的同時優(yōu)惠力度也不小，一瓶200ml左右的“網(wǎng)紅”鮮奶售價幾乎都在10元以上，但多數(shù)品牌采取了買贈促銷策略——“加1元多1件”或“買2件更優(yōu)惠”的活動隨處可見。

以產(chǎn)地來自寧夏的“塞上一頭牛”為例，其225ml的產(chǎn)品售價為10.5元/瓶，當(dāng)日正推出“加1元多1件”的優(yōu)惠；產(chǎn)地來自河北石家莊的悅鮮活牛奶450ml售價為16.5元/瓶，優(yōu)惠活動為2件22元；但實際上，橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，本土“老字號”依然最為實惠——店內(nèi)在售的236ml香滿樓牛奶售價僅為8元；210ml的燕塘牛奶售價僅為8元，同時其也推出了2件12元的優(yōu)惠活動。

為何“網(wǎng)紅”牛奶產(chǎn)品規(guī)格繁多、價差幅度較大？對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“網(wǎng)紅”牛奶推出不同規(guī)格產(chǎn)品或是為了滿足不同層次消費人群的需求，比如單身人士、三口之家等等，而鮮奶價格如果出現(xiàn)較大價格波動，關(guān)鍵點很可能在于保質(zhì)期——鮮奶保質(zhì)期一般在10天左右，如果消費者看到促銷沒有頭腦發(fā)熱，而是冷靜下來就不難發(fā)現(xiàn)，特價尤其是“地板價”促銷的鮮奶，基本都不是當(dāng)日生產(chǎn)的新鮮牛奶，甚至可能是臨近保質(zhì)期到期的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅牛奶起名各種“一頭牛”，讓消費者眼花繚亂。

售價高不等于營養(yǎng)高 “網(wǎng)紅”牛奶營銷費用占大頭

正在超市選購鮮牛奶的市民吳女士告訴記者，以前購買鮮奶可選擇品類不多，自己一般都會認(rèn)準(zhǔn)風(fēng)行、香滿樓、燕塘等本土品牌，認(rèn)為“老字號”牛奶喝著放心。“最近出了很多不認(rèn)識的新品牌，看著平時單價都不低，做活動的時候優(yōu)惠力度又很大，家里小孩覺得外包裝新穎吵著要喝，但仔細(xì)對比營養(yǎng)成分表，感覺和一般鮮牛奶差不多，不明白為何價格相差這么大？”吳女士對此表示困惑。

記者以“每100ml蛋白質(zhì)和脂肪含量”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)一款香滿樓娟姍鮮牛奶的蛋白質(zhì)和脂肪含量分別為3.8g、4.5g，而悅鮮活僅為3.6g、3.9g，“塞上一頭牛”為4.0g、3.5g，每日鮮語鮮牛奶為3.6g、4.2g。有行業(yè)觀察人士就此表示：作為牛奶最重要的營養(yǎng)成分——蛋白質(zhì)和脂肪，市面部分“網(wǎng)紅”牛奶的含量水平并不見得高于普通“老字號”，但售價卻明顯高于這些品牌一截。

“品質(zhì)非常好的牛奶的確比較貴，但不是貴的就一定更營養(yǎng)。”其告訴記者稱：在牛奶產(chǎn)品的定價中，牛奶價格只是其中一部分，價格體系還包括了包材、運輸、設(shè)備、人工、營銷等多種費用，而對于在電梯間鋪天蓋地打廣告的“網(wǎng)紅”牛奶來說，其很大一部分營銷費都會體現(xiàn)在零售價上。

“網(wǎng)紅”乳企謀上市 “認(rèn)養(yǎng)模式”被指會員制升級

近年來，依托與社交電商等渠道的深度合作，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”“塞上一頭牛”等新銳牛奶品牌迅速占領(lǐng)線上各大市場，其中“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”已啟動上市進(jìn)程。天眼查顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”成立于2014年7月。2017年至今，分別完成了天使輪、股權(quán)融資、A輪融資，投資方包括吳曉波頻道、鮮豐水果、德宏資本、KKR、廣和投資等。成立僅七年時間即完成多輪融資并謀求上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”IPO引發(fā)市場關(guān)注的同時也引來了一些爭議聲。

據(jù)悉，其借直播、短視頻等花式營銷，讓“認(rèn)養(yǎng)奶牛”概念成功走紅。其推出的三種“認(rèn)養(yǎng)模式”包括云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類游戲；聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，用戶通過購買聯(lián)名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務(wù)；實名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

然而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)”營銷實際上就是“會員”營銷升級玩法，而從規(guī)模化生產(chǎn)角度來看，個人委托牧場“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，并且從這頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品這種方式，實操起來不見得容易。

“網(wǎng)紅”牛奶賣點遭質(zhì)疑：

大部分乳企都能做到

進(jìn)軍鮮奶市場的酸奶品牌簡愛強調(diào)其“裸鮮牛奶”使用100%優(yōu)質(zhì)生牛乳，擁有“自然、無調(diào)整的牛奶風(fēng)味”，堅持每天111項符合歐盟奶源檢測。奶源關(guān)鍵性指標(biāo)超過歐盟檢測標(biāo)準(zhǔn)，蛋白質(zhì)≥3.6g/100g，體細(xì)胞數(shù)≤25萬個/mL，菌落總數(shù)≤1萬CFU/mL。此外，簡愛鮮奶也拿生乳國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，表示自己高于國標(biāo)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，簡愛鮮奶聲稱的“自然、無調(diào)整的牛奶風(fēng)味”，實際上是所有合格巴氏奶產(chǎn)品都具備的基本特征；而就奶源指標(biāo)來說，簡愛鮮奶也并無領(lǐng)先之處，“國內(nèi)大部分鮮奶企業(yè)都能做到”，奶源指標(biāo)高于國標(biāo)在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對超過1000批次生鮮乳樣品進(jìn)行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，乳蛋白含量平均值為3.27g/100g，菌落總數(shù)平均值為14.6萬CFU/mL，體細(xì)胞數(shù)平均值為27.53萬個/mL，均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)限值。

目前牛奶市場伊利、蒙牛等頭部乳企“強者恒強”，區(qū)域乳企如風(fēng)行、燕塘也穩(wěn)扎穩(wěn)打且都擁有自身奶源、配送和渠道優(yōu)勢。

在乳業(yè)專家宋亮看來，包括巴氏奶在內(nèi)的乳制品市場比拼的是長遠(yuǎn)競爭力，即奶源成本、市場反應(yīng)效率、品牌影響力和覆蓋面，新入局品牌相對來說情況不算樂觀。“后續(xù)這些品牌很可能會跟著做促銷，造成高端產(chǎn)品不高端的尷尬局面。”其表示。

標(biāo)簽：套路單價賣點