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電商品牌謀求增長新曲線國貨出海尋本地化跳板

2021-10-15 10:19:12 來源：北京商報

“雙11”“6·18”......電商已經不滿足于享受國內市場帶來的增量，“分心”到海外市場。10月14日，記者在京東舉辦的“推動外貿轉型升級，助力中國品牌走出去”線上研討會上了解到，京東嘗試在印尼市場開展C2M定制、IP定制等個性化業務。

借力電商渠道，中國品牌與電商平臺合力出海，將對海外市場的拓展進行提速，雙方資源將進行互補，品牌商更要關注產品生產與研發的核心，并做深本地化服務。

電商、品牌謀求增長新曲線

“印尼有接近2.7億人口，國際電商紛紛挖掘印尼地區的消費潛力”，京東印尼中國3C品牌出海負責人崔穎直言。據了解，成立于2015年的京東印尼，銷售商品包含23個種類，“24小時配送”服務覆蓋印尼全國85%的地區，在當地已布局超過300個體驗店，協助中國品牌出海。

截至2021年6月30日，京東已有約50個保稅倉庫及海外倉庫，總管理面積約為逾50萬平方米，擁有自營包機、國際海運、中歐班列和國際卡車等近千條國際運輸線路，國際供應鏈網絡觸達全球220多個國家。

在國內電商交易額維持在個位數、雙位數增長時，海外電商零售迎來爆發期。京東數據顯示，2020年9月到11月，京東印尼的銷售額同比增長1300%。

京東泰國出海業務負責人李京津指出，泰國消費者的網購能力不斷提高。相關統計數據顯示，泰國消費者每年用于網購的支出為1738美元。這吸引了國際品牌在泰國發展電商或推動跨境交易。據悉，2020年京東泰國成交額（GMV）同比增長170%，注冊用戶510萬，訂單數量同比增長82%。

品牌出海也成為企業重要布局。《2021年中國新跨境出口B2B電商行業研究報告》指出，2020年中國B2B跨境電商出口市場規模同比增長達15%，并且將在2020-2025年達到28.3%的復合年增長率，市場空間極大。市場規模快速增長的重要原因之一，則是越來越多的中國外貿企業意識到“品牌出海”的重要性，并為之重點投入與布局。

海外市場也成為中國品牌業績增長的新曲線。去年，“818”品牌日活動中，海信在京東泰國單日銷售達千萬元。另外，蘇州稻香村相關負責人向記者透露，該品牌海外業務，2020年的銷售額較2019年整體增長80%。海外電商平臺對品牌有很好的介紹和推廣，也促進線上銷售增長120%以上。

國貨出海尋“本地化”跳板

此前，中國貿促會研究院副院長趙萍提出，品牌想要在海外市場站穩，要實現本地化服務，其中線上服務便是本地化的重要抓手。電商聯合品牌推定制化產品，也將成為推廣的要點。崔穎指出，京東印尼合作傳音集團挖掘用戶喜好、商品屬性等內容，產出C2M產品。同時，雙方還通過IP合作，吸引本地用戶。

趙萍認為，互聯網滲透率不斷提高，從年輕向年老人群滲透，年輕消費群的購買欲強，就需要通過更新產品來跟進年輕人的節奏。電商平臺基于市場大數據，對消費者的瀏覽軌跡、消費習慣進行梳理，形成用戶畫像，可以更有效地幫助品牌實現選品和產品升級更新。

食品產品出海對本地化的訴求更加強烈。蘇州稻香村相關負責人指出，雖然海外大部分產品都是按照目的國修改配方的，但電商平臺會根據海外消費數據對品牌產品進行遴選，降低了產品出口的試錯成本。另外，電商平臺會向海外的客戶提前展示產品，給海外產品提供拓展銷售的建議。

今年“雙11”，京東印尼將與傳音集團合作推出曼城足球俱樂部定制禮盒，這也將是傳音旗下手機品牌首次在印尼市場推出IP定制款。部分品牌還將開出海外零售樣板間，為海外市場增加新零售的元素。目前，太平鳥(603877,股吧)已經在臺灣開設了以線下銷售為主的快閃店pop-up store，借助新穎的模式激發市場。

競爭壁壘掣肘企業出海

近幾年，電商巨頭間的海外爭奪戰不斷升級。國內市場趨于飽和，國內電商平臺亟須拓展發展空間。尤其在全球疫情防控的背景下，國貨出口也面臨難關。蘇州稻香村相關負責人指出，近兩年，在產品出口中遇到了航班減少、集裝箱缺乏、海運費暴漲、船期變長、卸貨不及時等問題。

長虹國際控股（香港）有限公司副總兼東南亞大區總經理蒲宗輝也提到，受疫情影響，因卸貨不及時等問題，國內產品進入海外市場的時間延長，產品競爭力會相應減弱。

在業內看來，品牌、電商平臺在境外的發展可以延續國內的資源優勢，但是想取得境外市場的認可度，必須突破貿易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙。

公共關系專家黃濤指出，國貨產品出海要重視國際傳播和品牌傳播，善于講好品牌故事，打造國際品牌力。特別是運用流行的視頻、直播等方式傳播，英文宣傳推廣，甚至建立本地化傳播方案，針對當地實際情況逐步宣傳推廣，深入當地人心。同時，品牌還要深入研究客戶的消費習慣，不斷積累經驗、總結歸納，調整和豐富產品，實現與時俱進。（記者王維祎）

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