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“敗走”中國市場韓妝做錯了什么？

2023-08-21 11:40:45 來源：成都商報

2021年3月10日，上海，韓國美妝品牌伊蒂之屋已關閉了在中國內(nèi)地的所有線下門店，取而代之的是一家巴黎歐萊雅門店即將開業(yè)

80后、90后是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇，在中國市場賺得盆滿缽滿。

【資料圖】

比如《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩風吟走紅；《來自星星的你》熱播，千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當時，這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風向標。

然而，好景不長。紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線下門店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業(yè)又迎來何種變革？

高開低走昔日市場走紅如今難覓身影

韓妝有多火？據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國化妝品類進口額高49.89億元，同比增長1623.88%。2015年，韓國成為中國化妝品第二進口國。

除熱播韓劇的帶動外，當時我國的電商渠道與線下單品牌店正處于快速發(fā)展階段，韓妝主打性價比與自然妝容等產(chǎn)品特效，使其快速在中國市場走紅。

同一時期，韓妝品牌在中國市場迅速開店擴張。其中，悅詩風吟2014年開始以每年100家門店的速度擴張，巔峰時開了800多家。同時伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場的投入。

不過，這些韓妝品牌在中國市場的輝煌很短暫。2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后整體下滑，2019年增長率僅15.3%，2022年韓妝對華出口負增長。

近幾年，韓妝品牌出現(xiàn)了“關店”潮。

2021年，伊蒂之屋關停中國線下門店；IOPE關閉線下渠道。2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營并下架店鋪產(chǎn)品；悅詩風吟只剩100多家；HERA關停線下門店，微信商城停止運營；3CE中文官網(wǎng)關停，中國首店北京三里屯店關閉。2023年，菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國線下市場。

如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風靡一時的韓妝品牌如今幾乎已被中國消費者“拋棄”了。

輝煌短暫重營銷、輕研發(fā) 沒跟上市場節(jié)奏

韓妝為什么突然不火了？

外部因素看，2016年之后，“韓流”降溫，部分國內(nèi)消費者對韓國品牌消費意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時，不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。其中，2017年和2018年，愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝的3個產(chǎn)品和8個化妝品，分別被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量問題背后暴露了韓妝品牌重營銷、輕研發(fā)的事實。2010-2017年期間，歐萊雅的研發(fā)費用率在2.8%-3.5%；愛茉莉太平洋的研發(fā)費用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

就在韓妝品牌式微之際，國內(nèi)的行業(yè)新玩家抓緊時機，迅速布局。

2018年前后，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，小紅書、抖音等成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨品牌迅速崛起。2019年，不少國貨品牌加碼布局，通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

2022年有50%左右的消費者對“國潮美妝”持支持態(tài)度。可見，如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費者接受認可。這些國產(chǎn)彩妝品牌，憑借性價比高、SKU(最小存貨單位)豐富，并且在審美上符合東方美學，逐漸將曾經(jīng)的韓流風變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場不斷走低，除了外部環(huán)境因素外，歸根結底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題，從而沒有跟上中國市場的變化節(jié)奏。

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