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環球即時：“數實融合促發展” 下沉市場的直播電商探索 “快品牌”自播收獲業績增量

2022-12-27 15:34:58 來源：人民網

“耳釘的耳針是單獨焊上去的，如果上面有鑲石的，我們會把石頭鑲上去做，做完再拋，拋完之后去污，然后包裝……”提起銀飾的制作，電商主播英姐宛若一線飾品工人，對銀料區分、工藝流程等駕輕就熟，她把自己對銀飾的熱愛都凝結在了自己的品牌中。

與傳統印象中的飾品經營者形象不同，英姐走的是技術型主播路線。不到4年時間，英姐的賬號已經收獲了近500萬粉絲，單場最高銷售額達到120萬。亮眼的成績背后，是她在創業之初就將誠信經營、視客如親的服務理念，更是她對于短視頻內容和直播技巧的不懈深耕。

露露同樣也是一名電商主播，出于對茶的喜愛，她經常在短視頻平臺拍視頻分享茶文化，不僅結交了不少知己，還為茶生意尋到了新出口。在開啟直播電商的三年多時間里，露露已經積累近90萬粉絲，最高單場GMV超百萬，單場復購率高達93.8%。

(資料圖片)

時下，電商直播已然成為品牌經營很重要的一個基礎能力，無論是雨后春筍一般冒出來的新品牌，還是有長久歷史的傳統品牌，都在涌入短視頻和直播帶貨的場域。可以預見的是，品牌自播的價值在不斷凸顯，這讓不少品牌為之振奮，一場品牌自播的風潮就地刮起。

與英姐等人發展路徑相同，許多人開始在快手等短視頻平臺上自播品牌宣傳和銷售。這其中，有平臺的推動、有品牌的自覺、有服務商等第三方機構的助力，也有標桿品牌的示范和引導作用。

基于這樣的邏輯，已經有不少品牌在短視頻平臺趟出了高速度增長的思路。

在女裝行業深耕二十多年的某女裝品牌運營總監陳剛，深知“品牌”就是產品的最優附加值。“沒有品牌，就算我們服裝品質做得再好，也不會有太多回頭客，更沒有和其他品牌競爭的優勢，因此想要走得更長遠，打造女裝品牌是重中之重。”他說。

為了達成這一目標，陳剛也進行了多次嘗試。直到直播電商平臺興起，他以打造“直播品牌”為目標，開啟了全新的嘗試。

“我們對比了直播電商平臺流量分配情況，發現快手平臺私域氛圍濃厚，老粉和新粉的占比相對平衡，更適合品牌沉淀發展。”2021年年底，陳剛正式入駐。

同樣是服裝人出身的快手主播“花花”成為陳剛的合作伙伴。“我們擁有成熟的貨盤，而花花既懂服裝，也有一定的帶貨經驗，因此我們選擇合作共同推出‘快品牌’，希望以達人的人設和人氣，助力品牌完成起步發展，提升品牌成長速度。”

在短視頻方面，花花以場景街拍內容為主，著重展現女裝品牌時尚與質感并存的品牌特性。在直播方面，花花會在每次直播前，根據每件產品的風格、配色、款式進行搭配，從而在直播過程中盡可能展現服裝優勢。

在直播過程中，為了進一步提升粉絲黏性，花花還會為粉絲們送出圍巾、耳環等女裝周邊產品作為福利，與粉絲互動，提升直播間活躍度。

在陳剛看來，盡管在創立品牌的道路上經歷過失敗，但同時也收獲了豐富的經驗，而如今自家的“快品牌”更像是集合了供應鏈、線上運營經驗優勢所延伸出來的品牌。在公司團隊運營策略影響下，不到一年時間，自有品牌知名度和銷量就不斷飆升，近30日GMV達到了3000萬左右，最高單場GMV近500萬。

“線下品牌的探索過程中，我們建立了成熟的服裝基礎；傳統電商品牌探索過程，讓我們的線上運營思維不斷成長，加深了對人貨場的理解。”如今，配合自有“快品牌”開發、生產、運營等事務的團隊成員已達百人，其中還包括近30人的設計團隊。但陳剛認為，自有品牌目前尚處于品牌發展初級階段，還未完成粉絲和資金的積累。

關于下一步的規劃，陳剛說：“希望我們能在平臺的幫助下盡快擴大粉絲規模和銷售體量，降低設計開發成本占比。在我看來，以直播銷售切入，擴大銷售體量，完善品牌建設，再反哺銷售端，這才是能夠刺激品牌不斷增長的良性循環。”

實際上，在快手電商平臺生態中，源頭直供是其中最為豐富的一個生態，從特殊地區到果農的新鮮水果，與此同時，也有一批原生于這里，通過平臺成長起來的“快品牌”逐漸從市場中顯露出來。

據快手電商相關負責人介紹，這些“快品牌”是電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產品和服務。

“信任經濟是支撐他們業績增長的重要動力之一。我們希望讓誠信經營的商家有更大機會獲得更多商業可能性。通過在消費者層面，我們希望通過信任購讓新用戶敢下單，老用戶敢復購，讓買賣雙方從陌生人變成老熟人。”上述負責人表示。

有專家表示，電商平臺早已脫離了單純的交易場范疇，上游深入到生產基地和供應鏈，中游鏈接著產品研發和推廣分銷，平臺張開的毛細血管深入到商業和品牌的每個孕育環節。而這些“快品牌”的悄然崛起更多與國內產業基礎扎實、產業升級、下沉市場消費力的崛起、營銷和渠道多元化等因素有關。

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